見慣れた地域が、見違える。
日本では、人口減少社会が到来する一方、首都圏への人口流入による一極集中が加速し、地方の高齢化や過疎化が大きな社会問題となっています。そんな中、政府機関や自治体のサポートを受けながら、地域で産業や商業を営む人たちを中心に様々な取り組みが行われてはいますが、それぞれの企業/商店が抱える課題や目標が多様であることから、地域活性化の取り組みには多くの課題も挙げられています。そんな中、注目されているのが地域ブランディングです。
地域ブランディングでは、その地域の違いを明確化し、地域の中心的な産業を地域が一体となり打ち出すことでその地域ならではの強みを醸成し、地域ブランドとして発信する取り組みです。地域ブランディングでは、第一次産業である漁業/農業/林業を基軸に、第二次産業となる加工品の製品化、第三次産業となる小売/サービスに至るまで、地域の企業/商店が一丸となって取り組むことが肝要です。
また、地域ブランディングには、文化財/歴史/観光資源などを基軸に「場」をブランド化する手法もあり、場を管理・管轄する政府機関/自治体と第二次産業/第三次産業が一丸となり取り組むことで、地域ブランディングを図ることも可能です。
いづれにしても、地域が一丸となり取り組むことではじめて、他地域との違いを明確化することができるのが地域ブランディングであり、強い地域ブランドの形成には地場企業/商店の協力が不可欠です。そして、地域ブランディングで定めたブランドを継続して発信し続けることではじめて、地場産業の活性化を図ることができます。
地域ブランドをデザインして、社会に向けて発信
地域ブランドの形成にはブランド形成からブランド発信、そしてブランド浸透まで一朝一夕には成らず、物理的に多くの時間を必要とします。全国各地で地域活性化を目的としたイベントが多数開催されていますが、一過性のイベントは瞬発的な観光客誘致はできても、地域ブランドの形成には至りません。地域ブランディングにおいて大切なのは、その地域ならではの違いを見つけ、定め、デザインすること。そして、デザインされた地域ブランドを継続して発信し続けることに他なりません。イベントは地域ブランドを発信する機会として企画し、恒例化することで地域に根付かせ、認知拡大を図ることが大切です。
①戦略策定フェーズ［実施期間/3〜6ヶ月間］
オリエンテーション及びヒアリングから現地調査を行い、その地域でブランド化できる地域資源の発掘を行います。その後、地域ブランドとして発信する地域資源を定めるとともに、発信するコアターゲット像の明確化を図ります。
②コンセプト開発フェーズ［実施期間/3〜6ヶ月間］
前項で定義された地域資源の発信に向け、全ての関係者間で共有するブランドコンセプトの開発を行います。また、地域ブランドを細部まで言語化し、正しくブランドが発信できるよう準備を整えていきます。
③ブランド開発フェーズ［実施期間/6〜12〜ヶ月間］
前項で策定されたブランドコンセプトを基軸に、ブランド・アイデンティティ（BI）の具現化を図ります。ブランドの具現化では、Webサイト、SNS、動画/映像、紙媒体など、情報発信ツールのビジュアルや言葉のトーン＆マナー統一を図り、ブランドの一貫した姿勢が伝わるようデザインしていきます。
④コミュニケーションフェーズ［ブランド開発後〜］
開発したコミュニケーションツールの発信に向け、プロモーション各種やコミュニケーション計画を策定。中長期にかけ社会との継続的なコミュニケーションを図ることで、認知の拡大を図ることが大切です。
地域ブランディングは、地域資源の発掘から始まる。
地域ブランディングは、その地域ならではの魅力や違いを見つけ、磨き、地域が一丸となり掲げ続けていくことが大切です。また、地域ブランディングは、地域の合意形成が不可欠であり、中長期的な視点を持ってブランドを育てていくことで、はじめて認知・関心を得ることができます。
地域ブランディング実施の流れ
01. 価値を見つける／オリエンテーション
オリエンテーション（キックオフ・ミーティング）は、地域資源を深く理解することを目的に実施します。事前のヒアリングシートをご記入頂くことで、現状の課題や今後の目標を同時に把握し、地域社会を俯瞰して分析することで、今まで見えていなかった他地域との違いを抽出し、地域の本当の魅力を発掘していきます。
02.対象を定める／ペルソナ設定
ヒアリングやアンケート結果などをもとに、中核となる顧客層を細かく設定していくことで、以降のコミュニケーション戦略のコアターゲットを定義します。またレイスはそのまま放置せず、市場の変化に応じて常にアップデートしていきます。
03.価値をつくる／コンセプト開発
前前項で定義された地域資源の発信に向け、全ての関係者間で共有するブランドコンセプトの開発を行います。また、地域ブランドを細部まで言語化し、正しくブランドが発信できるよう準備を整えていきます。
04.価値を伝える／ブランド開発
前項で策定されたブランドコンセプトを基軸に、ブランド・アイデンティティの具現化を図ります。ブランドの具現化では、Webサイト、SNS、動画/映像、紙媒体など、トーン＆マナー統一を図り、ブランドの一貫した姿勢が伝わるようデザインしていきます。
05.価値を広める／Webコミュニケーション
情報は、待っているだけでは、なかなか伝わりません。大切なのは、ターゲットとのタッチポイントをいち早く築くことです。以降、各種WebプロモーションやWebサイト/SNS運用を支援します。
06.交流を図る／リアルコミュニケーション
社会とのタッチポイント形成に向け、地域ブランドの認知拡大に向けた各種イベントを開催。イベントの様子はWebサイトやSNSと通してリアルタイムでも配信し、さらなる認知拡大を図ります。また、ご要望に応じ、各種WebプロモーションやSNSを活用し、地域ブランドを継続的に発信していきます。さらに、必要に応じてリスティング広告や各種SNS広告での配信を行い、地域ブランドの発信を行うことも可能です。
07.ファンを増やす
社会との更なるコミュニケーション強化を図り地域ブランドの理解の深化や定住・移住支援に向けたコミュニケーション活動を行います。また実施されたコミュニケーション施策はWebサイトやSNSで情報発信しアーカイブしていくことで、更なるファン層の獲得を図ります。
地域ブランディングの難しさ
立ちはだかる、合意形成の壁。
企業/商品ブランディングと地域ブランディングには決定的な違いが2点あると言えます。この2点の違いが地域ブランディング特有の難しさであり、地域ブランディングに失敗する要因であるとも言えます。
最終決定権を持つ意思決定者が存在しない
企業/商品ブランディングの場合、ほぼ全てのケースにおいて最終決定権を有しているのは経営者、すなわち代表取締役であることから、意思決定をスムーズに図ることができます。しかし地域ブランディングの場合、地元の大手企業、商店会、商工会、青年会、さらには自治体、農協、漁業組合など、多くの企業/組織/団体が関与してくることから、意思決定までのプロセスが複雑化し、プロジェクト進行が非常に困難になります。
目的/目標が多様化している
企業/商品ブランディングの場合、大半のケースにおいて目的は、ブランドイメージ向上から売上・利益の拡大を図る点に帰結されます。しかし地域ブランディングの場合、必ずしも売上・利益の増大を目的とするだけでなく、定住・移住者の増加や雇用創出、さらには郷土愛の育成など、その目的は多種多様であることから、前述した関係者や関係機関と目標を共有するなど、様々な調整が必要となります。
地域ブランディング失敗の要因
決心して、やり切れるか。
これまで十分な実感を得られなかった地域ブランディングの多くは、地域ブランディングの基となる歴史や文化、地域特性や観光資源、特産品などが全く無い訳ではなく、その地域を憂うからこそもつ主観的な固定概念や関係者間の利害を考え過ぎてしまうことから議論が空転し、目先の特産品や安易なゆるキャラ制作に走ってしまうことも多く見受けられます。また、一過性の集客やPRだけならば、イベントの催行や出展によって果たされるかもしれませんが、単発的な施策だけでは地域の魅力を内外に根付かせることはできず、予算管理の観点からも頻繁に催行するわけにはいきません。
これらの結果、着手・進行した地域ブランディングが頓挫してしまったり、一度決定した事項が振り出しに戻ってしまったりを繰り返し、結果立ち消えてしまうのです。大切なのは、一度決めたことを最後までやり切ること。自身たちの決定事項を信じ、後戻りすることなく進めていくことが成功の第一歩です。
人とのつながりが、成功のすべて。
地域ブランディングでは、企業/商品ブランディングや採用ブランディングにはない、地域ブランディング特有の3Rが必要となります。この3Rが機能することではじめて、地域ブランドが確立したと言っても過言ではありません。地域ブランディング実施の際は、初期段階からこの3Rを意識し、いつ、誰が、どこで、何を、どのように発信していくかを計画していくことが大切です。
地域ブランディングの3R
地域社会との関連性（Relevance）
開発/構築したブランドは、行政機関や自治体、地域の企業により発信されていきます。このことから、まずは誤解なく、正しい地域ブランドを地域と共有することが大切です。
支援者との関係（Relationship）
WebサイトやSNSなど、個々での情報発信が大きな力を持つ現代では、地域機関や地域住民、さらには広報活動を行うメディアなど、地域社会の支援者との関係構築も大変重要な役割を果たすと言えます。そうした支援者にも誤解なく、正しい地域ブランドが共有されるよう取り組むことが大切です。
消費者からの評判（Reputation）
地域社会や支援者からの情報を傍受し、消費行動を行った消費者がその評判を発信・拡散することで地域ブランドの認知は拡大していきます。このことからも、消費者満足度が高ければ高いほどブランド拡散に強い影響を及ぼすと言えます。
継続なき取り組みに、価値はない。
地域ブランドの確立に成功しても、その後の継続なき取り組みには意味がありません。大切なのは、企業/商店/政府機関/自治体/住民などの地域が意思疎通を図り、一体となりって継続的な取り組みを行うことです。
レイスの地域ブランディングは、現地調査や地域や関係者の方との対話を重ねることで、そこに眠る本質的価値を発掘することから始まります。そして、マーケティング手法を駆使し、見つかった本質的価値をターゲットに届く形にデザインしていきます。
